Vanzarea Psihologica in perioadele de criza – Partea 2/4: Adaptarea marketingului la noua psihologie a cumpărătorului

Publicat in Aug 8, 2009 in Marketing, Advertising | 0 comments

PSIHOLOGIA CUMPĂRĂTORULUI ÎN PERIOADELE DE CRIZĂ

(1) îşi preţuieşte locul de muncă
(2) este precaut in cheltuirea banilor
(3) este preocupat de viitor
(4) are nevoie de multă informaţie
(5) are nevoie de relaţionare şi networking
(6) are aversiune faţă de risc
(7) are aversiune faţă de agresivitatea comercială
(8) are nevoie de auto-respect

Este nevoie de un Marketing nou pentru cumpărătorul cu aversiune la … cumpărături

Majoritatea marilor companii din servicii şi-au modificat deja strategia de marketing pentru a-şi atinge ţinta: cumpărătorul cu aversiune la … cumpărături. Să luăm un Studiu de caz privind adaptarea la noile obiceiuri ale consumatorilor:


Una dintre categoriile bugetare cele mai “atacate” în procesul de reducere a costurilor este bugetul de “călătorii”. Companiile reduc numărul de deplasări în interes de serviciu, reduc timpul petrecut în delegaţie, reduc distanţele de deplasare, reduc clasa (la avion) şi stelele (la hotel).
Având în vedere, noua psihologie a cumpărătorului şi reducerea bugetului de călătorie, un lanţ hotelier internaţional a făcut următoarele modificări în strategia sa de marketing:

Modificarea în psihologia cumpărătorului

Reacţia grupului hotelier

(1) îşi preţuieşte locul de muncă şi îsi aperă interesele

A schimbat sistemul de punctaj de pe Cardul de Loialitate şi oferă acum aceste Puncte atât persoanei cât şi companiei în care lucrează. Compania poate transforma punctele în nopţi de cazare.

(2) este extrem de precaut în cheltuirea banilor (personali şi ai firmei)

Înainte, preţul era stabilit prin contract la începutul anului. Acum, preţul variază în funcţie de cerere şi ofertă, compania client primind zilnic o cotaţie de preţ şi oferte speciale.

(3) se gândeşte la viitor şi la urmările acţiunilor lui

Înainte, contractul stabilit şi Cardul de Loialitate aveau valabilitate de 1 an. Ambele s-au prelungit automat pe timp nedefinit.

(4) caută cât mai multă informaţie

De la zero comunicare personalizată în cursul anului 2008, la Newsletter lunar, o cotaţie zilnică de preţ şi oferte, plus consiliere pentru gestionarea costurilor de voiaj

(5) îşi lărgeşte în mod activ cercul de cunoscuţi

De la zero relaţionare directă cu clientul, în 2008, la vizite lunare din partea unui Key Account şi organizare de Focus Grupuri

(6) are un grad redus de încredere şi o mare aversiune la risc

Anul trecut, anularea rezervării cu 5 zile înainte atrăgea penalizarea clientului cu echivalentul unei nopţi de cazare. Noua politică de anulare a rezervării nu prevede penalităţi decât dacă anularea se face cu mai puţin de 24 de ore înainte.

(7) evită expunerea la mesaje agresive, preferând să fie el cel care caută informaţia

Schimbarea unei părţi din bugetul de reclamă în buget pentru de studii de piaţă şi publicare de articole ştiinţifice estinate clienţilor săi.

(8) are un nivel de auto-respect mai redus decât de obicei

Adaptarea: Schimbarea denumirilor unor clase de servicii din Economy în Smart.

Noile campanii de Marketing se concentrează în jurul a 5 idei de bază:

(1) Pragmatism

Perioada mesajului artistic şi stilat de genul “Construim zâmbete!” (grup hotelier) sau “Noi deschidem calea!” (companie de soft) a trecut. Subtilitatea nu mai este utilă. Companiile trebuie să îşi pragmatizeze mesajele înclinând către aspectele legate de economie, reducere de costuri, ROI, profit, siguranţă, garanţie.

(2) Câştigarea încrederii

Mai ales după ce au debusolat cumpărătorul cu mesaje nesincronizate (ex: “Banca noastră merge bine!”, dar “Închidem 30 de filiale!”), companiile trebuie să recâştige încrederea “publicului spectator” prin calitatea serviciilor/produselor, justeţea preţurilor şi reducerea agresivităţii mesajului publicitar.

(3) Relaţionare şi Informare

Provocarea companiilor, mai ales în România, va fi să treacă de la tipul de mesaj pasiv-agresiv “Suntem aici! Oferim asta! Dacă vă convine bine, dacă nu pa!”, la mesajul de tipul asertiv “Asta oferim şi suntem gata să vă dăm tot concursul ca să puteţi alege!”.
Odată cu schimbarea mesajului, vor trebui schimbate canalele de transmitere a mesajelor şi să se concentreze pe zonele unde cumpărătorul poate să îşi exerseze liberul arbitru de a citi sau nu mesajul (internet, ziare, reviste)

(4) Ridicarea respectului de sine al cumpărătorului

Din procesul de rebranding şi poziţionare trebuie să facă parte şi remodelarea mesajului pentru a ajuta cumpărătorul să îşi recâştige respectul de sine. Redenumirea anumitor categorii de servicii să fie făcută în zona semanticilor care să îl facă pe client mândru (ex: schimbarea denumirii Economy în Smart).
Un bun exemplu este modul cum se promovează un preţ:
- “5 RON – Cel mai ieftin …” versus
- “10 RON şi reducere specială de 50%”
Clientul se simte mai “deştept” dacă exploatează o oportunitate şi se simte mai “sărac” dacă va cumpăra cel mai ieftin serviciu.

(5) Specializare

Parte din procesul de recâştigare a încrederii, dar şi din procesul de întărire strategică a companiei, este concentrarea pe anumite domenii în care să devină specialişti şi să poată oferi avantaje concrete cumpărătorului.
Un bun exemplu din telecomunicaţii este faptul că oamenii vor renunţa la formele de telecomunicaţii de tip dublură (are şi telefon fix şi mobil, are internet prin cablu, wireless şi pe telefonul mobil, are e-mail şi fax) care se practicau în perioadele de “glorie” şi vor păstra o singură cale de comunicare: cea mai flexibilă, mai sigură şi mai ieftină! Şi această soluţie o va cumpăra de la cel mai bun în domeniu!

Schimbarea psihologiei cumpărătorului în perioadele de criză atrage schimbarea marketingului companiei iar un marketing nou necesită o nouă tehnică de vânzare: Vânzarea Psihologică.

Sursa: accelera.ro

Autor: Bogdan Comănescu

Va recomandam:



Leave a Reply