Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – partea I

Publicat in May 24, 2010 in Branding | 0 comments

Am vorbit în articolul Ce este un brand? despre cât de important este un brand pentru un consumator în momentul în care este pus în situaţia să aleagă între două sau mai multe branduri sau cât de important poate deveni pentru un consumator un brand la nivel sentimental.

Vă prezint în continuare, 6 din cele 22 de legi prezentate de către Al Ries şi Laura Ries în lucrarea cu acelaşi nume.

1. Legea expansiunii:

Încercarea unei mărci de a fi toate lucrurile pentru toţi oamenii subminează puterea mărcii. Puterea unei mărci constă în a deveni sinonimă cu o singură categorie. Mărcile care se întind pe mai multe categorii de produse îşi pierd identitatea şi, în cele din urmă, îşi pierd şi cota de piaţă.

În crearea unui brand trebuie să gândim pe termen lung şi nu pe termen scurt. Cele mai multe companii se gândesc pe termen scurt, folosind tot felul de tehnici de marketing care să „mulgă” brandul şi nu să-l creeze. Pe termen lung acest lucru nu face altceva decât să-l uzeze, până se ajunge în momentul în care acesta nu mai reprezintă nimic.

Exemplu: American Express (AmEx) a fost liderul pe piaţa americană a cărţilor de credit. Dacă erai membru, aveai anumite privilegii. Însă, directorul general a luat decizia de a transforma AmEx într-un fel de supermarket financiar, lansând noi şi noi linii de servicii şi cărţi de credit, în încercarea de a-şi mări cota de piaţă. Rezultatele au fost însă contrare. Dacă în 1988 AmEx deţinea 27% din piaţă acum deţine 18% sau chiar mai puţin.

Dacă vrei să creezi un brand puternic în mintea consumatorilor, trebuie să restrângi brandul, nu să-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului va micşora puterea lui şi îi va eroda imaginea.

2. Legea restrângerii:

Un brand devine mai puternic dacă îţi concentrezi energia către un singur lucru, o singură categorie. Obiectivul final al oricărui program de branding este să dominăm acea categorie. Atunci când domini o categorie, devii puternic. De exemplu, Microsoft deţine 90% din piaţa mondială a sistemelor de operare. Coca-Cola deţine 70% din piaţa mondială pentru cola.

Pentru a domina o categorie trebuie să îţi concentrezi atenţia şi eforturile către o singură categorie.

3. Legea publicităţii gratuite: Naşterea unui brand este atinsă prin publicitate gratuită şi nu prin publicitate tradiţională.

Publicitatea gratuită înseamnă că brandul tău primeşte recunoaştere în media, se vorbeşte despre el pe forumuri, este recomandat de către consumatori cunoscuţilor lor etc. Cea mai bună cale de a genera publicitate gratuită este de a fi primul: CNN a fost prima reţea de canale de ştiri; Compaq, primul computer portabil.

Media vrea să vorbească despre ce e nou, ce e la modă, şi nu neapărat despre ce e cel mai bun. Atunci când brandul nostru ajunge la ştiri, are o şansă de a genera publicitate gratuită. Cele mai multe firme îşi crează strategiile de brand ca şi cum publicitatea plătită ar fi vehiculul de comunicare. Se înşeală. Strategia ar trebui creată astfel încât să genereze publicitate gratuită.

De exemplu, Anita Roddick a creat brandul Body Shop fără a se folosi de publicitate. A călătorit prin lume cu „o foame” nebună pentru publicitate gratuită, expunându-şi oriunde avea ocazia ideile sale privind mediul înconjurător. Astfel, datorită numeroaselor articole în ziare şi reviste, plus interviuri la radio şi la televiziune, a luat naştere Body Shop.

Pe de altă parte, Miller Brewing a cheltuit sume mari de bani pentru promovarea unui brand numit Miller Regular. Acesta însă, nu a generat nici publicitate gratuită şi nici vânzări la nivelul aşteptărilor.

4. Legea publicităţii:

Odată creat, un brand are nevoie de publicitate pentru a fi puternic.

Masivele bugete destinate publicităţii nu ne ajută să cumpărăm nimic. Ci doar ne ajută să nu pierdem din cota de piaţă în favoarea competitorilor noştrii.

Publicitatea gratuită este o unealtă puternică, dar de multe ori se întâmplă ca un brand să-şi depăşească acest potenţial. Şi de aceea, trebuie să trecem la o publicitate agresivă. Nu trebuie să privim bugetele necesare promovării ca investiţii care ne aduc dividente, ci ar trebui să le privim ca nişte asigurări care ne protejează împotriva pierderilor cauzate de atacurile competiţiei.

Tocmai aceste bugete destinate promovării cresc preţurile produselor astfel încât competitorii nu vor putea muşca o parte importantă din piaţă.

5. Legea cuvântului:

Un brand ar trebui să se chinuie să deţină un cuvânt în mintea consumatorului. În momentul în care un brand deţine un cuvânt în mintea consumatorului, este aproape imposibil pentru competiţie să îi ia acel cuvânt.

La ce vă gândiţi când spun Mercedes? Eu mă gândesc la prestanţă. Calitatea materialelor, siguranţă etc. mai au şi alte mărci, dar Mercedes este singura care oferă prestanţă, în viziunea mea.

La ce vă gândiţi când spun Volvo? Eu mă gândesc la siguranţă. Doar au fost alese drept cele mai sigure maşini din lume.

Ştii că brandul tău deţine numele categoriei în momentul în care oamenii îl folosesc în mod generic. Exemple pentru acest lucru găsiţi în articolul Ce este un brand?

6. Legea prerogativelor:

Ingredientul crucial în succesul oricărui brand autenticitatea. Cumpărătorii sunt suspicioşi. Tind să nu creadă orice despre un anumit produs.

Atunci când vei încerca să intrii pe o piaţă pe care un alt brand este lider, clienţii vor răspunde imediat: „Brandul X este autentic. Tu nu eşti altceva decât o imitaţie.”

Prerogativele sunt garanţia performanţei brandului tău. Atunci când ai prerogativele adecvate, este mult mai probabil ca posibilul client să creadă aproape orice spui despre brandul tău.

Leadershipul este cea mai directă cale de a crea creditele unui brand. Atunci când nu ai un brand care să domine, cea mai bună strategie este de a crea o nouă categorie în care să fii lider. Există de asemenea beneficii pe termen lung al lidershipului.

Un studiu realizat în 1923 a evidenţiat faptul că 25 de branduri sunt lidere în domeniile lor. Astăzi, din cele 25 de branduri au mai rămas 20 ca lidere. În 75 de ani numai 5 branduri şi-au pierdut capacitatea de a fi lidere.

Când spun prerogativă mă gândesc la avantajele sau privilegiile acordate unui brand de către consumatori, preferinţă în achiziţionare, uşurinţa de comunicare a unor noi produse din cadrul brandului etc.

Autor: Razvan Bucur

Va recomandam:

• Despre pitch-uri proaste, NETRANSPARENTE organizate de amatori
  Din pacate, sunt multe pitch-uri proaste cu bugete mari. In majoritatea cazurilor ne confruntam cu aceleasi probleme ca si acum 7-8 ani: - Pitchuri fara brief scris (cand ti se spune “M...
• Incepe in stil mare!
  Cu totii vrem sa incepem ceva in stil mare. Vrem ca lansarile produselor, serviciilor noastre sa fie succese instantanee. Vrem ca CV-urile pe care le trimitem sa fie verificate in aceeasi zi...
• De unde sa incep?
  Cum ar fi să începi cu un plan? Am întâlnit  numeroase afaceri în Bucureşti care au pornit în competiţia de pe piaţă fără un plan bine pus la punct. Statisticile arată că 90% din afacerile ...
• 10 elemente ale unui bun plan de afaceri
  Un plan de afaceri, asamblat cu atentie si improspatat regulat, este coloana vertebrala a unei companii. El da directia, faciliteaza comunicarea si stabileste indicatorii de performanta. Mai...
• Semnele exterioare imaginii unei firme
  Dupa cum se stie, totul vorbeste despre o firma si, mai ales, semnele exterioare de imagine. De regula neglijate sau minimalizate, acestea au o importanta covarsitoare in conturarea parerii ...